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家电出海预备时:品牌效应是第一步 白电龙头有望乘风破浪

财联社11月26日讯,今日,商务部在北京召开了消费升级行动计划推进现场会。会议强调,明年是“十四五”规划开局之年,要努力开创消费促进工作新局面。其中提到了要提振家电家具消费,创新开展消费促进活动等事宜。

家电的销售数据在四季度明显增高,根据奥维云网数据,双十一促销季期间,白电除空调销额同比有所下滑,多数行业增长超30%。在原材料价格上行、产业结构升级等影响下,白电除冷柜外,各行业均价上行10%以上。开源证券观点认为,健康功能白电表现出较强的溢价能力,空调、冰箱、洗衣机等产业的高端需求持续上行。

今日中金公司发布最新研报,家电行业首席分析师何伟提出,本月中旬区域全面经济伙伴关系协定(RCEP)的正式签署也为我国家电品牌成建制出海营造了良好的全球环境。

观察年内家电出口数据,据产业在线,出口景气度正在显著提升,以白电龙头美的集团为例,其冰箱/冷柜前三季度出口增速持续提升,四季度订单充足,冰箱交货期排到180天,冷柜交货期排到90天。预计其冰箱/冷柜2020财年出口累计同比增长将接近30%。

过去,中国家电出口主要以代工为主,此次疫情下海外供应链受损,订单开始向中国集中,实现了出口超预期的高增长。何伟认为,随着疫苗的问世,家电订单高增长的持续性被质疑是合理的,从企业在手订单判断,2021年一季度的增长仍可以展望,二季度后要观察。

但品牌出海的大趋势不会受疫情短期因素的影响,并且只要中国品牌海外市场份额提升足够快,生产地是否在不在中国也将不再是重点。各地工厂产能的转移并不会对公司的业绩产生很大影响,公司业绩取决于品牌海外市场份额的提升。

何伟认为,与十年前相比,跨境电商的发展和各类专业平台的兴起也使中国品牌出海门槛大大降低。这些专业跨境平台早已超越纯“电商”的范畴,可以提供多模块、一站式服务,帮助国内品牌产品打通海外销售的各个环节。

其称,中国品牌在自身实力与外部环境方面都已经做好了成建制、大规模品牌出海的准备。预计3-5年内中国家电品牌(包括自有品牌、并购的外资品牌)有望在全球成为主流。

由于国内家电企业过去20年的积累,外贸的开放对中国市场冲击将有限,不排除部分小众日韩品牌进入中国并取得一定的市场,但不会影响大的格局。对投资者来说,虽然家电板块近期估值创下历史新高,但是和其他消费板块相比,家电板块的估值仍有性价比优势。需要清晰地认识到中国品牌出海的长期趋势,白电龙头在震荡市场具有确定性的投资机会。考虑到成长性的天花板打开,家电龙头估值有望进一步提升。


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